一方面集中力量打造大單品，一方面加快多品類擴(kuò)張，泉州食品企業(yè)朝著“千億產(chǎn)業(yè)”沖刺。

核心提示

“每年保持20%以上的增速”，繼紡織服裝、鞋業(yè)和石油化工三大產(chǎn)業(yè)之后，食品產(chǎn)業(yè)正加速步入千億元產(chǎn)業(yè)集群行列，2012年產(chǎn)值已超600億元。在鞋服行業(yè)集體陷入“高庫存”困境的情況下，泉州食品業(yè)為何逆勢增長?進(jìn)軍千億元產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)、品牌推廣等方面，企業(yè)們又將如何布局?本期嘉賓將共同探討。

品類擴(kuò)充

打造新的增長點(diǎn)

主持人：去年以來，在食品行業(yè)，原本做糖果的開始做烘焙，做烘焙的開始做果凍做飲料，烘焙與飲料成了大家爭相進(jìn)入的兩大領(lǐng)域。怎么看待這種擴(kuò)張?

鄭育煥：一個(gè)企業(yè)只發(fā)展一個(gè)品類，有一定風(fēng)險(xiǎn)。以公司主要產(chǎn)品果凍為例，這是一個(gè)市場份額非常分散的品類，全國大大小小600多家企業(yè)，只要一個(gè)企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量安全事故，就會對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生比較大的負(fù)面影響。

品系多元化，對于具有品牌優(yōu)勢的泉州食品企業(yè)來說，也是一種自然的發(fā)展延伸。多年來，泉州食企已經(jīng)建立了自己的品牌優(yōu)勢，渠道通路比較完善，生產(chǎn)基地布局相對完善，與經(jīng)銷商建立了很好的合作關(guān)系，推行品系多元化，可以綜合利用這些優(yōu)勢。

蔡金垵：多元化是泉州企業(yè)走向集團(tuán)化的一種趨勢。飲料市場潛力巨大，但由于與本土企業(yè)所擅長的傳統(tǒng)食品品類生產(chǎn)、經(jīng)營模式完全不一樣，多年來泉州食品在這個(gè)行業(yè)的投入幾近空白。隨著不少企業(yè)的市場、品牌日趨成熟，已經(jīng)到了該大膽投入的時(shí)候了。從消費(fèi)者的角度來看，一天吃幾個(gè)小面包或蛋糕，也就幾元錢，而一天喝幾瓶飲料確實(shí)很容易，很快就能銷售十來元，一年很容易就達(dá)到數(shù)億元銷售額增長。

單品突圍 深耕細(xì)分領(lǐng)域

主持人：多品類擴(kuò)張是把雙刃劍，太多元化，戰(zhàn)線拉得過長，容易模糊品牌形象，不利于深耕產(chǎn)品，兩者該如何權(quán)衡?

蔡金垵：多元化與做深做精產(chǎn)品并不沖突。任何一個(gè)產(chǎn)品都有生命周期，需要不斷創(chuàng)新，不斷細(xì)分。比如，為了抓住不同的消費(fèi)需求，圍繞一塊面包，就有好幾種產(chǎn)品：傳統(tǒng)法式小面包充饑，蓉香包做早餐，軟面包是因?yàn)樾∶姘闪耍枰狱c(diǎn)水，絲潤面包多了水果夾心;小卷包是全新產(chǎn)品，介于工業(yè)蛋糕與手工蛋糕之間;銅鑼燒定位于下午茶點(diǎn)。

陳忠實(shí)：在天交所掛牌后，公司收購了專注于烘焙行業(yè)的美糕美食品，也是從品類延伸的角度去考慮的。烘焙領(lǐng)域市場潛力大，大家才爭相進(jìn)入。但對于品牌，食品企業(yè)必須保持清晰的定位。

盡管中國傳統(tǒng)糖果行業(yè)在逐年下降，但休閑糖果等細(xì)分市場卻以驚人的速度遞增，酸Q糖、水晶糖已完成單品破兩億元的目標(biāo)。集中力量打造大單品，借此提升品牌影響力，進(jìn)而帶動其他產(chǎn)品的銷售，這是食企贏得市場的一種捷徑。

渠道下沉 向社區(qū)店延伸

主持人：掌握了渠道就等于掌握了市場。在渠道布局上，有哪些新動向?

鄭育煥：休閑食品也可以歸納到快速消費(fèi)品行列中，而快速消費(fèi)品的成功，最重要的因素是產(chǎn)品的易獲得性，這就決定了渠道下沉、廣度拓展的重要性。與銷售商結(jié)成互利聯(lián)盟，以中等城市為核心，由省市中心城市向廣大城鎮(zhèn)推進(jìn)，在中心城市設(shè)立辦事處，對傳統(tǒng)的流通領(lǐng)域及大賣場進(jìn)行分類管理，這是公司對于銷售網(wǎng)絡(luò)的布局。目前銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國31個(gè)省市，與眾多的國內(nèi)外大型零售商建立了緊密的合作伙伴關(guān)系，如沃爾瑪、麥德龍、家樂福、好又多等。

陳忠實(shí)：終端制勝，渠道為王。除了大商超、大流通外，隨著城鎮(zhèn)化腳步的加快，也衍生了大量新商圈和新興渠道，比如社區(qū)店、便利店等。對于中型食品企業(yè)來說，其帶來的效果非常不錯，比如進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)等成本就低很多。同時(shí)，每家企業(yè)的產(chǎn)品都不一樣，根據(jù)產(chǎn)品來選擇銷售渠道，更有針對性，能鎖定特定消費(fèi)群體。

做大“蛋糕”

細(xì)分“口味”

扎堆做事，是泉州食品企業(yè)的一大特點(diǎn)。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，競爭者一多，也會拉動整個(gè)市場蛋糕，共同做大。但值得關(guān)注的是，某些品類的過于集中，也引發(fā)了新一輪同質(zhì)化競爭。比如烘焙領(lǐng)域，幾乎所有企業(yè)都集中在小蛋糕、瑞士卷、華夫餅等品類上。在此背景下，細(xì)分市場就顯得尤為重要。

做大“蛋糕”，更要結(jié)合自身優(yōu)勢細(xì)分“口味”。同樣是飲料，原本做水果罐頭的巧媽媽就自然衍生到果真飲料，走精致路線，剛剛上市就拿下月銷量近萬箱的佳績;發(fā)揮海洋食品優(yōu)勢，明祥集團(tuán)研發(fā)的一款海藻功能飲料，經(jīng)過國家興奮劑檢測機(jī)構(gòu)200多項(xiàng)指標(biāo)的嚴(yán)格考核，一舉打入國家體育總局。市場培育很艱難的，找準(zhǔn)細(xì)分市場卻能發(fā)掘一片新藍(lán)海。