經(jīng)過(guò)過(guò)去數(shù)年的迅速擴(kuò)張，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的發(fā)展已可見未來(lái)不會(huì)受銷量帶動(dòng)。不難預(yù)計(jì)，2013年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)將出現(xiàn)重大調(diào)整。

門店：

開關(guān)，須臾間

開店數(shù)量往往意味著品牌擴(kuò)展速度，前兩年，高調(diào)提出“萬(wàn)店計(jì)劃”的體育用品“五虎將”，自2011年以來(lái)，卻悄然拉開了關(guān)店的大幕。“春江水暖鴨先知”，匹克在這方面走在最前面，據(jù)匹克公關(guān)部經(jīng)理劉翔表示，匹克在2012年關(guān)店逾1300家，速度遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)同行。而截至2012年年末，零售網(wǎng)點(diǎn)于2012年12月31日，該集團(tuán)于中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目為6483個(gè)，與2011年年末相比凈減少1323 個(gè) 。

緊隨匹克，安踏在去年的關(guān)店速度也十分驚人。根據(jù)其公告，安踏體育去年店面數(shù)量減少了590家，該集團(tuán)更在《告股東書》中表示，今年將繼續(xù)減少475家—575家門店。

而這方面，特步也毫無(wú)二致。此前，從未傳出關(guān)店消息的特步，在2012年有80余家門店關(guān)閉。特步也在近日的公告中毫不諱言，它們將在2013年“繼續(xù)關(guān)店達(dá)到100多家”。其中，在湖南和安徽兩地，特步將加大商業(yè)模式的調(diào)整。

截至目前，商報(bào)記者得到的消息中，“五虎將”唯一一家沒有關(guān)店，反而大幅開店的只有361度。相關(guān)資料顯示，截至去年年底，361度零售門店數(shù)為8082家，新增門店約72%位于三線及更小型城市。其中，童裝門店共1590家，同比凈增433家。361度稱，作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)的童裝門店2013年計(jì)劃增設(shè)約150家。

新業(yè)務(wù)：

角逐童裝市場(chǎng)

童裝市場(chǎng)的角逐，在體育用品股中已經(jīng)日漸明朗。作為361度2012年的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，該業(yè)務(wù)成績(jī)斐然，為不景氣的行業(yè)發(fā)展，提供了額外動(dòng)力。

一年內(nèi)增加童裝門店433間，至2012年底，童裝店共1590間，2013年開店計(jì)劃亦達(dá)到150間的速度，似乎很說(shuō)明問(wèn)題。據(jù)悉，截至2012年12月31日，361度童裝去年的收益急升97.7%至3.7億元，占該集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的7.5%，與上年相比幾乎翻倍。

為挖掘童裝市場(chǎng)的潛力，361度積極推進(jìn)跨界營(yíng)銷，繼去年上半年推出“蝙蝠俠”及“蜘蛛俠”產(chǎn)品獲得好評(píng)后，它們窮追猛打，于2012年第三季度與華納兄弟簽訂合約，獲授權(quán)為旗下電影人物《超人：鋼鐵之軀》(Man of Steel)制作童裝，為童裝業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展奠定穩(wěn)定基礎(chǔ)。

在361度的投資報(bào)告上，更旗幟鮮明地將童裝業(yè)務(wù)的開展，定性為一場(chǎng)“高瞻遠(yuǎn)矚”的規(guī)劃。據(jù)悉，剛起步的361度童裝產(chǎn)品系列，及其占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的比例，以及銷售金額均快速增長(zhǎng)，“為本集團(tuán)在這歷來(lái)最艱難的年度內(nèi)帶來(lái)巨大價(jià)值”。該集團(tuán)不吝稱贊，童裝擴(kuò)展產(chǎn)品組合及開拓收入來(lái)源，“可成為未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力”。

無(wú)獨(dú)有偶，特步今年的一個(gè)新的市場(chǎng)動(dòng)作也將指向童裝。特步認(rèn)為，基于童裝市場(chǎng)的日趨火爆，以及可預(yù)見的優(yōu)良業(yè)務(wù)前景，盡管目前童裝業(yè)務(wù)，只占特步營(yíng)業(yè)總收入1%—2%，但這絲毫不影響該集團(tuán)拓展童裝市場(chǎng)的信心。2013年，特步將新增100家—200家童裝店，鋪設(shè)于二、三線城市。

作為國(guó)內(nèi)第一家掘金兒童體育用品市場(chǎng)的市場(chǎng)大佬——安踏，也未能放過(guò)這塊最后的“肥肉”。安踏董事局主席丁世忠表示，三至七歲的兒童是它們的目標(biāo)客戶，受中國(guó)城市化及富裕程度上升所動(dòng)，更多家長(zhǎng)重視兒童體育用品的質(zhì)量，“他們購(gòu)買兒童用品品牌的需求日益增加，同時(shí)兒童體育用品較成人體育用品市場(chǎng)更加分散，預(yù)期大眾對(duì)知名品牌的開支增長(zhǎng)，將為我們開拓業(yè)務(wù)帶來(lái)契機(jī)”。

營(yíng)銷：

深化既有優(yōu)勢(shì) 提高零售效率

整合資源，繼續(xù)打深度的營(yíng)銷戰(zhàn)，是各大體育用品公司不得不選擇的求生策略。目前，布局二、三線城市，深耕體育賽事代言市場(chǎng)，挖掘新的渠道優(yōu)勢(shì)，成為幾大公司的利器。

“作為一家專注于品牌管理的公司，我們透過(guò)整合各項(xiàng)資源，包括贊助、代言人、資源廣告、宣傳活動(dòng)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行、店鋪形象、物超所值的專業(yè)及時(shí)尚體育產(chǎn)品，加強(qiáng)安踏品牌在消費(fèi)者心目中的形象及關(guān)聯(lián)度”。丁世忠表示，用品牌理念推動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈，將品牌使命、愿景及核心價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者，是一條必須走的道路。

據(jù)了解，鑒于普遍預(yù)期多數(shù)體育用品品牌，將繼續(xù)執(zhí)行清理庫(kù)存和零售渠道改革措施。由于這些舉措需要一段時(shí)間才有成效，因此體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將維持激烈。

“為了應(yīng)付不明朗的市場(chǎng)情況，并為我們的分銷網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，安踏將繼續(xù)謹(jǐn)慎地控制零售商的庫(kù)存水平與店鋪開設(shè)計(jì)劃。此外，我們會(huì)提升ERP系統(tǒng)于零售渠道的覆蓋率，從而獲得更及時(shí)的市場(chǎng)訊息，有助我們制定準(zhǔn)確的產(chǎn)品規(guī)劃和訂貨指引，與零售商緊密合作，為他們提供全面支持，協(xié)助提升營(yíng)運(yùn)效率及爭(zhēng)取更佳的零售表現(xiàn)”。

361度方面則表示，將在舊有渠道內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，在以“萬(wàn)達(dá)城市廣場(chǎng)”為代表的大型購(gòu)物娛樂(lè)中心內(nèi)，通過(guò)“361度時(shí)尚服飾集合店”，提供適合成人及兒童時(shí)尚休閑、生活，和時(shí)尚體育系列等適合不同年齡層的高性價(jià)比產(chǎn)品，以迎合未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的需要。

“鞏固一、二線城市的高端市場(chǎng)，在三線及更小型城市的主打中價(jià)、低端市場(chǎng)上的位置，繼續(xù)加強(qiáng)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷以及控制銷售渠道的存貨水平。透過(guò)向零售商提供培訓(xùn)、提供上架津貼作改善店面擺設(shè)及購(gòu)物環(huán)境用途，以及推廣ePOS(零售終端電子企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng))等措施，協(xié)助零售商提升店鋪效率。

在各區(qū)域中，361度集團(tuán)會(huì)穩(wěn)步拓展西部及北部市場(chǎng)，并鞏固在東、南部的優(yōu)勢(shì)，務(wù)求進(jìn)一步優(yōu)化全國(guó)網(wǎng)絡(luò)布局。

“盡管市場(chǎng)暫時(shí)出現(xiàn)供過(guò)于求的情況，中國(guó)持續(xù)城市化、公眾對(duì)健康意識(shí)增加、政府推出政策鼓勵(lì)人民多做運(yùn)動(dòng)，過(guò)健康生活、國(guó)家十二五計(jì)劃刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)及可分配收入上升，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，均會(huì)促進(jìn)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)”，361度副總趙峰表示。

“相信強(qiáng)勁品牌、有效市場(chǎng)推廣及產(chǎn)品創(chuàng)新等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將能令行業(yè)經(jīng)營(yíng)商渡過(guò)難關(guān)，直至市場(chǎng)改善為止。在營(yíng)商困難的市場(chǎng)中，生存者將變得更強(qiáng)”。

行業(yè)調(diào)整年

需更加謹(jǐn)慎

經(jīng)過(guò)過(guò)去數(shù)年的迅速擴(kuò)張，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的發(fā)展，已見未來(lái)不會(huì)受銷量帶動(dòng)。不難預(yù)計(jì)，2013年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)將出現(xiàn)重大調(diào)整。

體育用品的問(wèn)題在于，前幾年的高速發(fā)展，使渠道持續(xù)快速擴(kuò)張，導(dǎo)致終端存貨增加，加上消費(fèi)市場(chǎng)隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，突顯產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，令運(yùn)動(dòng)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。眼下，同業(yè)為消化存貨，大幅度打折、割價(jià)促銷，都對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了沉重的壓力。

回顧各大體育用品股去年業(yè)績(jī)，盈利下滑已是不可避免。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾供應(yīng)過(guò)剩，產(chǎn)品平均售價(jià)及毛利率因而被拖低，使業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)環(huán)境困難。尤其是運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，經(jīng)歷了以銷量帶動(dòng)的高速增長(zhǎng)期后，進(jìn)入了存貨高企的階段，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，仍需各大企業(yè)，采取措施清理供應(yīng)過(guò)剩。這些措施，包括于零售層面以大幅折扣出售貨品、取消部分訂貨會(huì)訂單、削減零售門店擴(kuò)充規(guī)模，以及加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷力度。運(yùn)動(dòng)服飾公司透過(guò)開發(fā)新產(chǎn)品和調(diào)整產(chǎn)品組合，以滿足市場(chǎng)不斷改變的需要。憑借獨(dú)特品牌形象、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、質(zhì)量好及性能高的產(chǎn)品及新產(chǎn)品線贏得市場(chǎng)份額的下一步的關(guān)鍵。鑒于運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)去多年以銷量帶動(dòng)的高速增長(zhǎng)后出現(xiàn)供過(guò)于求，記者所采訪過(guò)的多數(shù)管理層，均認(rèn)為對(duì)成人運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)的擴(kuò)張計(jì)劃，應(yīng)采取謹(jǐn)慎策略，童裝等新業(yè)務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)可堪挖掘的蛋糕，但也要警惕新一輪的生產(chǎn)過(guò)剩。

展望未來(lái)，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)將繼續(xù)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中改革及轉(zhuǎn)型，消化存貨在短期內(nèi)仍將是行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。盡管如此，宏觀面依然有著令人樂(lè)觀的期待，受2013年中央政府強(qiáng)調(diào)以內(nèi)需帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策支持，以及中國(guó)城市化進(jìn)程的推進(jìn)，居民生活水平及健康意識(shí)的提高等因素影響，多數(shù)體育用品公司，對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展仍然樂(lè)觀。(姚偉)